Você olha pro movimento de quinta à tarde e pensa: cadê o pessoal do abastecimento do mês? Foram pro atacadão. E você já sabe disso. O que você talvez ainda não saiba é que esse mesmo consumidor vai voltar na quarta-feira pra comprar o leite que acabou, o pão, o detergente. E quando ele precisar de algo urgente no domingo à noite, ele não vai cruzar a cidade. Ele vai no mercado de bairro. No seu.
Um estudo publicado esta semana pelo Grupo Carrefour Brasil em parceria com a FutureBrand ouviu 1.575 consumidores representativos da população brasileira e confirmou o que muitos donos de supermercado sentem na prática: a jornada de compra está fragmentada, e cada canal ocupa um papel diferente.
O atacarejo domina o abastecimento do mês entre o público econômico, com 99% de preferência nessa missão. Mas quando o assunto muda para reposição de itens básicos, a liderança vai para o supermercado tradicional, com participação entre 43% e 44%. E nas compras emergenciais, o mercado de bairro concentra entre 46% e 54% das decisões.
Isso muda tudo o que você precisa fazer. Ou deveria estar fazendo.
O erro que custa caro: tentar competir de igual pra igual
Muita gente entra nessa armadilha. Vê o atacadão crescer na cidade e decide: vou baixar o preco da cesta basica, vou fazer oferta no arroz e feijao, vou brigar por volume.
Resultado: margem espremida, equipe sobrecarregada e ainda assim perde o cliente no abastecimento grande. Porque, no final, o consumidor economico sempre vai preferir o atacarejo nessa missao. Nao tem oferta de supermercado de bairro que venca o modelo operacional de um atacadao. Essa guerra voce ja perdeu antes de comecar.
A questao certa nao e: como compito no abastecimento? A questao certa e: como domino as outras missoes de compra?
Os tres momentos que o mercado de bairro pode vencer
1. Reposicao de itens basicos
O cliente ficou sem leite, sem pao de forma, sem papel higienico. Ele nao vai cruzar a cidade. Ele vai no mais perto. E proximo, para a maioria das familias, e voce.
Esse e o momento em que conveniencia bate preco. A pesquisa confirma: o supermercado tradicional lidera nessa missao. Mas liderança nao vira faturamento se voce nao garantir que esse cliente volta.
O que faz a diferenca aqui: estar aberto no horario certo, ter o produto na gôndola, ter o CPF desse cliente registrado no sistema. Porque se voce registrou o CPF, voce sabe quantas vezes ele veio no mes, o que ele comprou e quando ele sumiu.
2. Compra emergencial
Domingo a noite. Acabou o gas. Filho pediu chocolate pra festa amanha. Fritou o fusivel da geladeira e precisa de vela.
Nesse momento, 46% a 54% dos consumidores escolhem o mercado de bairro. Voce e a solucao de ultima hora. Isso e uma posicao de valor real, nao de segundo lugar.
O que faz a diferenca aqui: ter os itens que eles precisam no aperto, equipe disponivel, atendimento humano e rapido. O cliente que foi bem atendido numa emergencia tem mais chance de voltar na proxima reposicao.
3. O perfil criterioso: quem valoriza experiencia de loja
O estudo aponta um perfil de consumidor que avalia a qualidade do estabelecimento pelo frescor do açougue e da secao de frutas, legumes e verduras. Para esse publico, 20% dos entrevistados citam isso como fator decisivo. Ele quer ver o açougue limpo, o hortifruti bonito, o atendente que sabe o que esta vendendo.
Esse cliente nao e o que esta atras do menor preco. E o que esta atras da melhor experiencia. E experiencia nao tem escala no atacarejo. Voce pode ter isso.
O que o dado de CPF faz por voce nessas missoes
Se voce esta capturando CPF no caixa, voce consegue enxergar algo muito precioso: a missao de compra de cada cliente.
Cliente que vem 12 vezes no mes, sempre com ticket baixo, sempre nos mesmos itens basicos: perfil de reposicao. Ele valoriza disponibilidade e proximidade.
Cliente que vem 2 vezes no mes com ticket alto: perfil de abastecimento. Ele ainda vem, mas provavelmente divide a cesta com o atacarejo.
Cliente que vem de forma irregular, sempre em horarios fora do padrao: perfil emergencial. Ele aparece quando precisa.
Com esse mapa de missoes, voce para de mandar o mesmo WhatsApp pra todo mundo e comeca a mandar a mensagem certa pra pessoa certa. O cliente de reposicao quer saber que voce tem o produto que ele precisa no dia a dia. O cliente de abastecimento quer uma razao pra nao ir pro atacadao na proxima vez. O cliente emergencial quer saber que voce esta disponivel.
Isso e o que a Coffart faz pelo clube de vantagem dos nossos clientes: transforma o dado de CPF em missao de compra e monta uma régua de comunicacao que respeita o momento de cada cliente.
Tres erros que derrubam o supermercado de bairro mesmo com essa vantagem
Erro 1: Nao pedir CPF no caixa. Sem CPF, voce nao tem dado. Sem dado, voce nao tem missao. Sem missao, voce fica no escuro disparando oferta pra todo mundo e nao conectando com ninguem.
Erro 2: Tratar reposicao como se fosse abastecimento. Nao tente montar um encarte de 40 itens pra quem veio buscar 3 produtos. Isso cansa o cliente e nao converte. Comunicacao de reposicao e simples, direta e rapida: "Seu leite favorito chegou. Quinta, 20% off."
Erro 3: Ignorar o açougue e o hortifruti. O estudo mostra que o perfil criterioso avalia a qualidade da loja pelo frescor dessas secoes. Se o seu açougue esta malcuidado e o hortifruti esta murchando, voce esta destruindo a percepcao de qualidade da loja inteira. E o cliente criterioso vai embora e nao volta.
O que fazer amanha cedo
- Olha o seu relatorio de frequencia: quantos clientes vieram 3 vezes ou mais no ultimo mes? Esses sao os seus clientes de reposicao. Cuide deles antes de tentar atrair clientes novos.
- Revisa a politica de pedido de CPF no caixa. Tem caixa que nao esta pedindo? Corrige isso hoje.
- Passa no açougue e no hortifruti antes de abrir. Essa percepcao visual define se o cliente criterioso volta ou vai em outro lugar.
- Manda uma mensagem simples e direta pra quem veio na ultima semana e nao voltou. Nao precisa ser uma campanha. Precisa ser um lembrete de que voce esta la.
O atacarejo levou o abastecimento. Mas a reposicao e a emergencia ainda sao suas. E com dado de CPF bem usado, elas podem virar recorrencia, frequencia e margem real.
Quer ver como montar essa régua de comunicacao usando o historico de compra dos seus clientes? O CoffChat foi feito pra isso.