Voce criou um clube. Colocou o cartao na mao do cliente. Deu 5% de desconto na conta. E o fregues continua indo embora nas quartas quando o vizinho anuncia oferta de acougue.
O problema nao e o clube. E o que o clube entrega.
Segundo relatorio publicado pela Comarch e discutido em evento fechado da Gouvea Experience em agosto de 2026, a era do desconto como principal diferencial dos programas de fidelidade esta chegando ao fim. O que esta tomando o lugar: dados, comportamento, experiencia e recorrencia real.
Isso muda tudo para o supermercado de bairro. Porque da pra ganhar esse jogo.
O que virou requisito basico
Pontos, cashback e desconto ainda existem. Mas pararam de ser diferenciais. Segundo o relatorio Customer Loyalty Predictions 2026, da Comarch, esses beneficios ja se tornaram commodities: o cliente espera ter. Quando so tem isso, o clube nao fideliza. So barateia.
Pensa na sua praca: todo concorrente tem algum tipo de oferta de desconto. O cliente aprendeu a circular entre eles. Ele vai na sua loja quando voce ta com promocao, e vai no outro quando o outro ta com promocao. Voce nao ganhou cliente fiel. Voce entrou num leilao de preco.
O que muda o jogo e quando o clube comeca a conhecer a pessoa, nao so o CPF.
A virada: beneficio que faz sentido pra quem compra
O que os grandes varejistas estao entendendo, e que o supermercado independente pode aplicar antes deles chegarem na sua praca, e o seguinte: o cliente fica quando se sente reconhecido.
Nao e sobre dar mais desconto. E sobre dar o desconto certo, na hora certa, para a pessoa certa.
Luiz Paveloski, diretor Latam da Comarch, explicou no evento da Gouvea Experience em agosto de 2026: "Estamos saindo de oferecer desconto para empacotar isso dentro de uma experiencia baseada no comportamento do cliente."
Na pratica, isso significa usar o dado do clube para entender padroes. Quem compra toda semana hortifruti merece uma oferta diferente de quem compra so no mes. Quem sempre passa pelo acougue nas sextas precisa de uma comunicacao diferente de quem nunca pisou la.
Seu CRM ja tem esse dado. A pergunta e: voce esta usando?
Por que clube que so da desconto corroi margem
Esse e o ponto mais sensivel para qualquer dono de mercado. Programa de fidelidade que vive de desconto pressiona margem direto. Voce gasta para fidelizar e o cliente some mesmo assim.
Roberto Wajnztok, socio-diretor da Gouvea Consulting, colocou de forma direta no mesmo evento: "Loyalty muitas vezes e visto como despesa, como algo que corroi margem. O ponto e: como provar o retorno?"
A resposta esta em medir frequencia, recompra e permanencia na base, nao so a margem por pedido. Um cliente que volta toda semana, mesmo com desconto pontual, vale mais do que um cliente que compra uma vez por mes sem nenhum beneficio.
O dado que o clube de vantagem precisa gerar nao e "quanto dei de desconto". E "esse cliente voltou mais? Comprou mais categorias? Aumentou o ticket?"
Os erros mais comuns no clube de bairro
Esses aparecem toda semana na operacao dos mercados que a Coffart acompanha:
Clube sem segmentacao: todo mundo recebe a mesma oferta, na mesma hora, pelo mesmo canal. Isso nao e programa de fidelidade. E encarte eletronico com nome.
Cadastro sem uso: o cliente cadastrou o CPF, mas os dados ficam parados. Ninguem sabe que ele comprou tres vezes esse mes ou que sumiu faz quatro semanas.
Beneficio generico: o desconto nao tem relacao com o que a pessoa compra. A cliente que so compra frango a vida toda recebe oferta de peixe. Ela acha que voce nao a conhece. Porque voce realmente nao conhece.
Clube sem recorrencia pensada: o beneficio atrai na primeira compra, mas nao estrutura o comportamento de volta. Nao tem gatilho de reativacao, nao tem sequencia de relacionamento.
O que fazer amanha na sua loja
Voce nao precisa de sistema novo nem de tecnologia cara para comecar a mudar isso. Tres movimentos praticos:
1. Segmente sua base por frequencia agora. Separe quem comprou nos ultimos 30 dias, quem comprou entre 31 e 60 dias, e quem sumiu faz mais de 60 dias. Cada grupo recebe comunicacao diferente. O que sumiu precisa de reativacao. O que comprou toda semana precisa de reconhecimento.
2. Crie um beneficio que so o seu clube tem. Nao precisa ser desconto. Pode ser acesso antecipado a oferta, fila preferencial no acougue, aviso de produto que acabou de entrar. Alguma coisa que faca o cliente sentir que vale a pena ter o CPF cadastrado.
3. Meca frequencia, nao desconto. Toda semana olhe: quantos clientes do clube compraram? Quantos estao voltando com mais regularidade? Esse e o numero que importa. Se quiser ir alem com dados e automacao de relacionamento, o Coffchat e o caminho direto.
O supermercado de bairro tem vantagem aqui
A grande rede nao consegue fazer isso de forma pessoal. Ela opera em escala com beneficio padronizado. Voce conhece a dona Maria. Sabe que o seu Ze compra toda sexta antes do almoco. Esse conhecimento, quando vira dado e comunicacao inteligente, e o que nenhum Carrefour ou Atacadao consegue copiar na sua praca.
O clube de fidelidade que ganha nao e o que da mais desconto. E o que faz o cliente sentir que aquele mercado e dele.
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Fonte: Mercado e Consumo, 20 de agosto de 2026. Customer Loyalty Predictions 2026, Comarch. Evento "Quando os lideres se encontram", Gouvea Experience e Gouvea Consulting.