Mais encarte e mais desconto não explicam, sozinhos, por que o cliente volta. Em 2026, parte do consumo está mais fragmentada: o comprador compara canais, reduz excessos e busca uma combinação de preço, qualidade, frescor e conveniência.
Dados da Worldpanel by Numerator apontaram crescimento de 15,2% em valor e de 3,5% em unidades no consumo dentro do lar em 2025, na comparação com 2024, segundo levantamento publicado pelo SuperVarejo em julho de 2026. A frequência média chegou a 79,3 visitas ao supermercado por ano.
O indicador é agregado. Ele não significa que todo cliente passou a visitar mais cada loja. Mostra, porém, uma mudança que merece ser investigada no PDV: mais ocasiões de compra podem coexistir com cestas menores e maior alternância entre canais.
O hábito de comparar ficou
A inflação dos anos anteriores reforçou planejamento, comparação e substituição. Mesmo com a melhora de indicadores de renda e emprego citados no levantamento, o consumidor não voltou automaticamente ao padrão antigo.
Bruno Benassi, da Benassi SP, resumiu o momento ao SuperVarejo como “mais racional do que otimista”. Na prática, muitas famílias economizam no cotidiano e reservam espaço para itens de prazer ou conveniência. Não é adequado dizer que antes compravam “errado”. O ponto é que critérios, orçamento e canais mudaram.
Para o supermercado, isso pede menos suposição e mais leitura de comportamento. Quais categorias perderam unidades? Quais ganharam frequência? Que produtos foram substituídos? A resposta pode estar no mix, na execução ou no orçamento do cliente.
Mais ocasiões, cestas menores
Quando a compra se divide entre duas ou três visitas e entre formatos diferentes, o ticket por passagem pode cair sem que o consumo total desapareça. Olhar somente para o ticket esconde o intervalo entre visitas e a participação da loja na cesta.
Clientes identificados permitem acompanhar essas mudanças ao longo do tempo. O valor não está em acumular CPFs, mas em observar frequência, categorias e resposta às ações, com finalidade clara e respeito às preferências de comunicação.
O clube de vantagem pode organizar esse histórico. A equipe, então, precisa transformar o registro em perguntas comerciais: quem reduziu visitas, quem mudou de categoria e quem mantém frequência, mas compra menos itens?
Menor lealdade à marca abre espaço no sortimento
A lealdade às marcas caiu em categorias como mercearia doce, com recuo de 8,9%, bebidas, com 7,5%, e beleza, com 8,4% em 2025, segundo a Worldpanel by Numerator citada no artigo original.
Isso pode ampliar a disposição para experimentar alternativas, mas não garante venda de marca própria nem prova menor lealdade ao ponto de venda. São decisões diferentes.
Para aproveitar a abertura, organize a gôndola, deixe clara a proposta de valor e acompanhe recompra. Uma substituição só é saudável quando preserva satisfação e margem; empurrar a opção mais barata sem contexto pode prejudicar a confiança.
FLV pode ser uma assinatura do mercado de bairro
Frutas, legumes e verduras cresceram 18,3% nos dois anos analisados pelo levantamento do SuperVarejo. A categoria se conecta a frescor, saudabilidade e transparência, mas o percentual setorial não substitui a medição local.
O mercado de bairro pode competir pela conveniência de uma compra frequente e pela qualidade visível do FLV. Para isso, precisa cuidar de abastecimento, aparência, limpeza, informação e preço. O atacarejo também vende esses produtos; a vantagem local não é automática. Ela depende da execução diária.
Fotografar uma seção bem cuidada e divulgar a chegada de produtos pode apoiar o movimento. Primeiro, porém, a gôndola precisa cumprir o que a comunicação promete.
Oferta genérica encontra um cliente saturado
A intensidade de ofertas no varejo cresceu 72% desde 2019, segundo levantamento da Shopping Brasil citado pelo SuperVarejo. Quanto maior o volume de mensagens, mais importante é a relevância.
Segmentar não significa expor ao cliente que cada compra foi monitorada. Significa agrupar comportamentos, respeitar autorização e comunicar uma categoria pertinente sem soar invasivo. O CoffChat apoia essa operação quando a base e as regras de contato estão organizadas.
Uma mensagem para quem reduziu frequência tem objetivo diferente de uma comunicação para quem continua ativo. A primeira busca entender ou reabrir a relação; a segunda pode reforçar conveniência e recorrência.
Três erros diante desse consumidor
Baixar preço sem diagnosticar. Valor percebido inclui preço, mas também frescor, variedade, atendimento e conveniência. Desconto sem objetivo reduz margem.
Confundir dado com certeza. Um cliente que não voltou pode ter mudado de rotina, canal ou endereço. O histórico indica hipótese, não sentença.
Tratar FLV como obrigação. Uma seção sem padrão de qualidade compromete a percepção da loja. O crescimento da categoria é um convite para medir execução, não uma garantia.
O que fazer nesta semana
Compare os últimos 30 dias com um período equivalente. Separe clientes identificados por frequência e observe, em cada faixa, unidades por cupom e categorias compradas. Depois, faça uma ronda no FLV com critérios objetivos: ruptura, descarte, aparência, preço e limpeza.
Escolha uma única intervenção e meça. Pode ser uma revisão de sortimento, um ajuste de exposição ou uma comunicação segmentada. Fidelização não nasce de uma frase pronta; nasce de uma sequência coerente entre promessa, loja e próxima visita.
Se você precisa estruturar essa leitura, conheça a operação de marketing digital para supermercados da Coffart.