Toda semana o mesmo ritual: preco do frango, preco do arroz, preco da cerveja. Encarte vai, encarte vem. O cliente compara, escolhe o mais barato e vai embora ate a semana que vem. Ou nao volta.
Isso nao e marketing. E guerra de margem disfarada de oferta.
O problema nao e o encarte. O problema e o encarte desligado de dado, de contexto e de qualquer intencao de trazer o cliente de volta com mais frequencia.
A boa noticia: da pra mudar isso sem abandonar o encarte. Da pra usar a mesma peca que voce ja faz para trabalhar frequencia, ticket e fidelizacao, ao inves de apenas puxar quem caoa no menor preco.
O encarte como isca de frequencia, nao de preco
O encarte nasceu pra atrair movimento. Isso nao mudou. O que muda e o que acontece depois que o cliente entra.
Se a oferta e so preco, o cliente entra, pega o que precisa, sai. Nenhum vinculo formado. Na semana seguinte, vai ao concorrente se o preco estiver melhor.
Se a oferta e pensada com contexto (produto ancora mais categoria de margem mais motivo pra voltar), o encarte deixa de ser despesa e vira ativo de frequencia.
A logica e simples: voce usa o preco da fraldinha pra trazer a familia, mas a maquina da margem e o queijo, o vinho e o preparo que o cliente compra junto.
Como o dado muda tudo na construcao da oferta
Sem dado, o encarte e opcao. Com dado, e estrategia.
O que o CRM da loja deixa voce saber:
- Quais produtos sao ancora de frequencia no seu bairro (o que o cliente compra toda semana, independente de oferta)
- Quais categorias sobem o ticket medio quando aparecem juntas
- Quais clientes sumiram nos ultimos 30 dias e podem ser reativados com a oferta certa
- Qual segmento do clube ainda nao ativou a segunda compra do mes
Com esse mapa na mao, o encarte para de ser intuicao e vira decisao.
Exemplo: se o dado mostra que 40% dos seus clientes frequentes compram hortifruti duas vezes por semana, uma oferta de verdura no encarte de segunda nao e custo. E chamariz pra visita extra.
A estrutura de um encarte que gera frequencia
Nao precisa virar tudo de cabeca pra baixo. Basta reorganizar a logica da peca com tres camadas:
1. Ancora de entrada: produto de alta demanda com preco competitivo. Funcao: gerar movimento. Frango, arroz, banana, ovo. O que o seu cliente nao abre mao.
2. Categoria de margem e relacao: produto que sobe o ticket e tem conexao logica com o ancora. Tempero, azeite, vinho, queijo, pao artesanal, sorvete. A vizinhanca de gondola que o encarte pode reproduzir.
3. Motivo de volta: oferta ou mensagem que planta a proxima visita. Pode ser uma oferta exclusiva pra quem tem o clube, um produto em lancamento disponivel so na semana seguinte, uma receita que usa ingredientes da loja.
Essa terceira camada e a mais negligenciada. E a mais importante.
O encarte segmentado: cada cliente ve o que faz sentido pra ele
No papel impresso, todos os clientes recebem o mesmo encarte. No digital, voce pode falar diferente com cada um.
Cliente que compra bastante na padaria pode receber destaque de cafe da manha. Cliente de clube que nao veio na semana pode receber oferta de reativacao. Cliente que compra muito no acougue ve destaque de corte especial e molho pra churrasco.
Isso nao e magia. E segmentacao basica via CRM e WhatsApp ou email. A Coffart opera esse fluxo com o dado real da loja, integrando o encarte digital a regua de relacionamento do cliente.
Veja como isso se conecta com a estrategia de clube de vantagem: o encarte segmentado e um dos acionadores mais poderosos de ativacao e reativacao de clientes do clube.
Erros comuns que transformam encarte em custo
Muitas ofertas sem ancora clara. Quando tudo e destaque, nada e. O cliente nao sabe o que ir buscar.
Produto em oferta sem estoque garantido. Nada destroi a confianca mais rapido do que chegar pra pegar o frango do encarte e nao ter. O cliente sente que foi enganado.
Oferta so de sabado e domingo. Cliente que compra segunda, terca e quarta nao se sente contemplado. O encarte precisa ter validade que respeite o ritmo do seu movimento.
Encarte sem conexao com o clube. Se voce tem clube de fidelidade e o encarte nao menciona beneficio exclusivo pra quem tem o cartao, voce perdeu a melhor oportunidade de ativacao da semana.
Copiar o concorrente. Se o atacarejo colocou arroz em oferta, voce nao vai ganhar essa guerra de preco. Vai perder margem e ainda vai parecer reativo. O encarte do supermercado de bairro tem que falar de coisa que atacarejo nao oferece: atendimento, praticidade, relacao, frescor.
O que fazer amanha
Antes de montar o proximo encarte, responda tres perguntas:
- Qual produto ancora de frequencia do meu cliente eu vou destacar?
- Qual categoria de margem eu quero vender junto?
- Qual motivo eu estou plantando pra ele voltar na semana que vem?
Se voce tem CRM, adicione: quem ainda nao veio essa semana que pode ser reativado com essa oferta?
Se voce ainda nao tem CRM rodando, comece pelo basico: peca CPF no caixa, registre a compra, identifique quem compra toda semana. Esse e o dado que vai transformar cada encarte num instrumento de frequencia.
Encarte nao e so papel ou post. E a comunicacao mais ativa que o supermercado tem com o cliente. Vale a pena fazer ela trabalhar a favor da sua frequencia, nao contra a sua margem.