O encarte saiu. A margem ficou no ralo.
Voce colocou frango de peito, detergente e arroz 5kg na oferta. A semana foi movimentada, o movimento na loja bateu expectativa, o caixa fechou bonito. E a margem? Apertou.
Na semana seguinte, o mesmo cliente estava no concorrente. Porque la tambem tinha oferta. E era parecida.
O encarte gerou trafego, nao fidelizou. Gerou custo, nao diferenciacao. Funcionou como cupom descartavel: usou e jogou fora.
O problema nao e o encarte. E o jeito de pensar o encarte.
O encarte que custa caro demais
O encarte generico parte de uma premissa errada: que baixar o preco traz o cliente certo.
Traz o cacador de oferta. Aquele que percorre tres lojas por semana pegando o item mais barato de cada uma. Ele nunca vai ser fiel. Nao importa quantos encartes voce faca.
Mas tem outro cliente na sua base. Aquele que compra toda semana, passa no acougue, frequenta o hortifruti, compra produto de marca no dia de pagamento. Esse cliente nao precisa de preco: precisa de motivo para voltar. E o encarte de preco generico nao da esse motivo.
A questao nao e tirar o encarte. E qualificar para quem ele serve e o que ele comunica.
O que o dado da loja revela que voce nao esta usando
Toda compra feita com CPF e dado. E frequencia, e categoria, e ticket, e dia da semana, e intervalo entre visitas.
Com esses dados, voce sabe:
- quem frequenta mais e compra menos (cliente de habito, potencial de upsell)
- quem comprou bastante e sumiu (candidato a campanha de reativacao)
- quem tem padrao de compra semanal de hortifruti mas parou de aparecer no acougue
O encarte inteligente nasce desse dado. Nao e intuicao, e leitura de comportamento.
Por exemplo: se sua base tem um grupo grande de clientes que compra carnes toda sexta-feira, uma campanha direcionada a esse grupo, na quinta-feira via WhatsApp, com destaque para o acougue no encarte do fim de semana, tem chance real de gerar recorrencia. Nao so reacao a oferta.
Isso e o que a Coffart opera com o CRM das lojas que atende via clube de vantagem.
Como montar encarte com contexto, nao so com preco
1. Defina o papel de cada item no encarte
Nem todo item em oferta serve para o mesmo fim. Tem o item de trafego, que atrai gente para a loja. Tem o item de margem, que equilibra a conta. Tem o item de frequencia, que traz o cliente de volta mais vezes. E tem o item de fidelizacao, que cria habito.
Montar encarte sem saber o papel de cada item e jogar verba no improviso.
2. Conecte o encarte com o perfil de compra do seu cliente
Se voce tem CRM ativo, filtre: quais categorias sao mais frequentes na sua base? Quais itens tem alto giro? Quais clientes compram ha mais de tres meses?
O encarte para quem ja e cliente fiel tem que ser diferente do encarte para atrair cliente novo. Nao e obrigacao ter dois encartes separados, mas os destaques e a comunicacao podem e devem variar.
3. Use sazonalidade de comportamento, nao so de data
Setembro tem Dia das Criancas chegando. Mas o encarte que funciona nao e o que grita "ofertas especiais para o Dia das Criancas". E o que entende que o cliente com filho pequeno tem padrao de compra diferente e antecipa isso.
Qual categoria sobe na sua loja nessa epoca? Biscoito, suco, achocolatado, frios fatiados. Quem comprou esses itens nos ultimos 60 dias e seu publico prioritario. O encarte e o disparo de WhatsApp falam com esse grupo, nao com toda a base.
4. Calibre a frequencia do encarte com a frequencia do cliente
Encarte toda semana para o mesmo cliente satura. Ele deixa de abrir, deixa de reagir. Quando voce envia para o grupo certo, na frequencia certa, com contexto real, a taxa de abertura e o retorno a loja mudam.
Isso e o que diferencia disparo de comunicacao. E e o que faz o encarte parar de ser custo e virar investimento.
Os erros mais comuns que consomem margem sem resultado
Colocar produto de margem alta em oferta sem necessidade. As vezes o produto ja tem giro proprio. A oferta so derruba a margem sem adicionar frequencia ou fidelizacao.
Fazer encarte sem saber quem vai receber. Se todo mundo recebe a mesma comunicacao, voce esta pagando para falar com quem nao vai comprar.
Tratar encarte como unica ferramenta de marketing. O encarte complementa regua de relacionamento, CRM e disparo contextualizado. Isolado, ele cansa rapido.
Repetir as mesmas categorias toda semana. O cliente cria imunidade. Muda a narrativa, muda a categoria em destaque, muda o contexto. Encarte tem que ter angulo, nao so produto.
O que fazer amanha
Antes de montar o proximo encarte, responda tres perguntas:
- Quem e o cliente que eu quero que entre na loja essa semana?
- Que categoria ele mais compra e qual esta com margem boa para destacar?
- Qual e o motivo real para ele vir agora, e nao na semana que vem?
Se voce nao consegue responder com dado real, e o momento de colocar o CRM para trabalhar. Nao da para montar encarte inteligente sem saber quem e o seu cliente.
A Coffart opera isso para voce
A Coffart nao entrega so encarte bonito. Ela opera o marketing com o dado real da sua loja: quem sao seus clientes, como compram, quando somem e como traze-los de volta.
Se o seu encarte esta gerando movimento mas nao esta retendo, nao esta gerando recorrencia, e a margem some toda semana, o problema nao e o produto em oferta. E a falta de dado e de contexto por tras da decisao.
Quer ver o que e possivel com a sua base? A conversa comeca no CoffChat.