Voce ja ficou olhando para uma prateleira do atacarejo e pensou: como eles conseguem vender isso tao barato? A resposta quase sempre passa pelo mesmo lugar: marca propria. Produto com margem maior, cliente mais fiel e menos dependencia de fornecedor.
A questao que ninguem responde e outra: como um supermercado independente, com duas ou tres lojas, faz isso sem transformar o investimento em encalhe?
A resposta comeca antes de qualquer reuniao com fornecedor. Comeca no dado da sua propria loja.
O produto certo ja tem comprador esperando
Supermercado que lanca marca propria por intuicao costuma errar na categoria. A logica parece boa, mas o produto fica parado na gôndola.
O jeito diferente, que a Coffart defende, e o inverso: voce usa o dado do clube para descobrir em quais categorias seus clientes mais fieis ja compram com frequencia, mas a margem que chega ate voce e magra. Esse e o gap. Essa e a categoria certa para marca propria.
Nao e achismo. E dado que ja existe na sua operacao, esperando ser lido.
O que a margem de marca propria representa, na pratica
Uma embalagem de arroz de marca nacional costuma ter 8% a 12% de margem bruta para o varejista. A mesma embalagem, com a sua marca, trabalhada com um co-packer regional, costuma chegar a 22% a 30%, dependendo do volume e da negociacao.
Voce nao precisa vender mais unidades para ganhar mais. Voce precisa vender as unidades certas com a sua marca.
Para um supermercado que vende 800 kg de arroz por semana, a diferenca de margem entre marca nacional e marca propria pode representar R$ 2.000 a R$ 4.000 a mais por mes, so nessa categoria.
Esses numeros sao estimativas operacionais de referencia. Os seus dependem do volume negociado com o co-packer e do preco de prateleira que voce praticar.
Como identificar a categoria certa usando o clube
Essa e a parte que muda o jogo. No clube da sua loja, voce tem o historico de compra dos seus clientes identificados. Com esse dado, voce consegue responder tres perguntas:
Qual categoria tem alta frequencia de compra mas margem baixa para mim? Se um cliente compra azeite toda semana e a sua margem nessa categoria e de 9%, voce tem um candidato forte para marca propria.
Qual categoria o cliente compra aqui menos do que deveria? Se o dado mostra que clientes de alta recorrencia compram hortifruti e padaria na sua loja, mas raramente levam limpeza, pode ser que eles estejam comprando limpeza no atacarejo. Uma marca propria de limpeza bem posicionada pode trazer essa compra de volta.
Em qual categoria voce tem volume suficiente para negociar com co-packer? Marca propria precisa de escala minima. Se voce vende 400 unidades por mes de detergente, ja tem base para negociar um lote com co-packer regional. Abaixo de 200, o custo por unidade nao fecha conta.
Sem clube ativo, voce esta chutando. Com clube, voce esta decidindo com dado.
Como funciona a operacao com co-packer
Co-packer e o fabricante que produz o produto com a sua marca. Voce terceiriza a producao e fica com a distribuicao, a precificacao e o relacionamento com o cliente.
O processo basico em cinco passos:
- Identifique a categoria pelo dado do clube
- Pesquise co-packers regionais: camaras de comercio, associacoes do setor e indicacoes de outros varejistas sao bons pontos de partida
- Solicite amostras e negocie volume minimo e custo por unidade
- Desenvolva embalagem simples: nao precisa ser sofisticada, precisa ser clara e confiavel
- Lance com comunicacao interna na loja e com disparo no clube para quem ja compra essa categoria
O lancamento mais barato que existe e o que vai direto para quem ja tem o habito de compra. O clube da sua loja e o canal mais eficiente para isso.
Erros comuns de quem lanca marca propria sem dado
Lançar pela margem do produto, nao pelo comportamento do cliente. Arroz tem margem boa em marca propria, mas se sua base de clientes fieis nao compra arroz na sua loja, o produto vai acumular na prateleira.
Lançar em muitas categorias ao mesmo tempo. Uma ou duas no inicio. Aproveite o aprendizado, ajuste e expanda depois.
Subestimar a embalagem. Produto de marca propria com embalagem ruim comunica mais barato e pior. O cliente pode experimentar uma vez e nao voltar. A embalagem precisa passar credibilidade, mesmo sendo simples.
Nao comunicar para a base de clientes. Produto novo precisa de apresentacao ativa nos primeiros 60 dias: disparo no clube, cartaz na gondola e conversa no caixa.
Achar que o cliente vai descobrir sozinho. Nao vai. Produto novo precisa de empurrao.
O que fazer amanha
Tres acoes concretas para comecar, sem gastar nada ainda:
1. Peca ao responsavel pelo seu clube um relatorio das 10 categorias com maior frequencia de compra entre clientes que visitam a loja tres vezes por mes ou mais.
2. Para cada uma dessas categorias, verifique qual e a sua margem bruta atual. Identifique as que ficam abaixo de 15%.
3. Das que ficam abaixo de 15% e tem alta frequencia, escolha uma. Essa e a sua candidata para o primeiro produto de marca propria.
Com essa lista em maos, a conversa com fornecedor e co-packer comeca do lugar certo: com dado, com argumento e com margem de negociacao real.
Se quiser apoio para ler esse dado do clube e transformar em decisao de produto, a Coffart faz exatamente isso para supermercados independentes que querem crescer com inteligencia, nao com achismo.