Voce ja parou para olhar para a gondola do Carrefour e pensar: "isso aqui e coisa de gigante, nao tem como eu fazer"?
E possivel que sim. Mas o dado que saiu essa semana muda a forma de olhar para essa pergunta.
De acordo com levantamento da NielsenIQ divulgado pelo Mercado e Consumo em 27 de agosto de 2026, as marcas proprias cresceram 3,8 vezes mais rapido que os outros produtos no varejo alimentar brasileiro no acumulado do ano ate junho. Alta de 10,9% em volume e 11,9% em valor. Tres em cada dez lares brasileiros ja consomem marca propria. E a intencao de compra chega a 58% da populacao.
Nao e modinha. E dado. E esse dado tem uma licao que o independente nao pode ignorar.
O ranking que poucas pessoas prestaram atencao
O Instituto Retail Think Tank publicou o IRTT Top 300 em parceria com a Amicci, mapeando os varejistas com maior faturamento em marcas proprias. O top 10 do varejo alimentar ficou assim:
- Grupo Carrefour Brasil
- Assai
- GPA
- Super Muffato
- Mart Minas
- Rede Smart Supermercados
- Plurix
- Tenda
- Grupo Supernosso
- Giassi
Ficou reparando nos numeros 4 a 10? Todos sao redes regionais. Independentes. Nenhum deles e Carrefour.
Isso muda tudo. Porque significa que marca propria nao e privilegio de multinacional com laboratorio proprio e equipe de branding de 300 pessoas. E estrategia de quem entendeu o que o cliente precisa e foi la oferecer.
O que o dado diz de verdade
O crescimento de marcas proprias nao e so historia de preco. Antônio Sa, socio-fundador da Amicci, colocou bem: "As marcas proprias deixaram de ser apenas uma alternativa de preco e se tornaram um ativo estrategico para os varejistas. Elas ampliam margens, fortalecem a fidelizacao e criam diferenciacao em um ambiente cada vez mais competitivo."
Tres palavras importantes nessa frase: margens, fidelizacao e diferenciacao.
Sao exatamente os tres problemas que o supermercadista independente me traz toda semana.
Margem espremida. Cliente que nao volta. Dificuldade de se diferenciar do atacarejo do lado.
Marca propria resolve os tres de uma vez. Mas ela nao e o caminho para todo mundo, e nao e o unico caminho. O que importa e entender a logica por tras do fenomeno.
Por que o consumidor esta comprando mais marca propria
Nao e so porque ficou mais barato. O dado diz que a penetracao cresceu mesmo em familias que nao estao com o orcamento apertado.
O consumidor esta comprando marca propria porque confia na loja. Porque a qualidade melhorou. E porque ele ja foi fidelizado por outros meios antes de chegar na gondola.
Esse e o ponto que a maioria dos supermercadistas perde.
Marca propria nao cria fidelizacao. Ela se beneficia da fidelizacao que ja existe.
O cliente que confia no seu mercado, que tem CPF cadastrado, que usa seu clube, que recebe suas ofertas pelo WhatsApp: esse cliente e o que vai pegar o produto com a sua marca em vez do nacional. Porque ele ja e seu.
O que isso significa na pratica? Que voce nao precisa criar uma marca propria para aprender com esse dado. Voce precisa construir a relacao que faz o cliente confiar em voce primeiro.
O erro que o independente nao pode cometer
O erro classico e olhar para o top 10 e tentar copiar o produto. Investir em embalagem, fornecedor, logistica, marca.
Isso pode ser o caminho para frente. Mas nao e o primeiro passo.
O primeiro passo e entender quantos dos seus clientes voltam toda semana. Quantos usam CPF. Quantos estao no seu clube. Quantos recebem seu WhatsApp e abrem a mensagem.
Sem essa base, voce pode lancar a marca propria mais bonita do bairro e nao mudar o faturamento.
Porto Seguro, Bahamas, Angeloni. Todos do ranking. Todos com base de clientes identificada, CRM rodando, comunicacao ativa com a base. A marca propria veio depois.
O que fazer com esse dado na sua loja
Tres movimentos praticos para o independente que quer aprender com o crescimento de marca propria sem necessariamente criar uma agora:
Identifique quem ja e fiel. Puxe os dados de quem compra com CPF mais de tres vezes por mes. Esse e o nucleo que ja confia em voce. E esse publico que, se voce lancar um produto proprio, vai comprar primeiro.
Construa confianca antes de diferenciacao. Use o clube de vantagens para criar uma relacao ativa com esse nucleo. Oferta exclusiva, comunicacao direta, reconhecimento. Fidelizacao antes de produto.
Teste em categorias de baixo risco. Hortifruti com sua identidade visual. Saco de arroz com seu nome. Pao de forma embalado na sua padaria. Nao precisa ser grande. Precisa ser consistente e estar na mao de quem ja confia em voce.
O dado da NielsenIQ e claro: o consumidor quer marca propria. Mas so compra de quem ja conquistou a confianca dele.
Erros comuns nessa pauta
Achar que e so questao de preco. Nao e. Qualidade e confianca pesam mais que economia na decisao de compra de marca propria hoje.
Copiar o produto sem copiar o processo. O produto e o ultimo passo. O primeiro e ter base fidelizada, dado de compra e comunicacao ativa.
Ignorar o dado porque parece coisa de grande. O dado e publico, o crescimento e real e as redes do 4 ao 10 do ranking provam que independente tambem faz.
Esperar ter tudo perfeito para comecar. Comece pequeno, com o que voce ja tem. Um produto, uma categoria, uma gondola. O aprendizado vem com o dado real.
O que fazer amanha
Um movimento simples: abra o relatorio do seu sistema e veja quantos clientes compraram mais de quatro vezes nos ultimos 60 dias. Esse e o numero que importa. Esse publico ja confia em voce. E para eles que voce deveria estar pensando em oferta exclusiva, produto diferenciado, experiencia que o atacarejo nao oferece.
Se voce nao tem esse dado disponivel ou nao sabe como puxar, esse e o problema real, nao a marca propria.
A Coffart trabalha exatamente nisso: transformar o dado que a loja ja gera em movimento comercial. Se quiser entender como isso funciona no seu mercado, fala com a gente no Coffchat.