Quantos socios tem o seu clube? Qualquer dono de mercado sabe responder.
Quantos deles compraram nos ultimos 30 dias? A maioria nao sabe.
E essa segunda pergunta que separa clube que gera caixa de clube que gera relatorio.
O engano do numero total de cadastros
A maioria dos supermercados usa o total de socios como indicador de saude do clube. Quinze mil cadastrados parece um numero bom ate voce descobrir que oito mil nao compram ha mais de 60 dias.
O problema nao e o clube. E a metrica errada.
Cadastro e passado. Frequencia e presente. Recorrencia e o que paga o mes.
O jeito antigo de medir clube e contar quem entrou. O jeito que gera resultado e medir quem esta comprando, com que frequencia, e quem parou.
Taxa de atividade: o primeiro numero a olhar
Divida os socios que compraram nos ultimos 30 dias pelo total de cadastrados. Esse percentual e a taxa de atividade do clube.
Se for abaixo de 40%, o clube tem problema de engajamento, nao de cadastro. Criar campanha pra atrair mais gente sem resolver isso e encher um balde com furo.
Uma taxa saudavel para supermercado independente fica entre 45% e 65%, dependendo do porte da loja e da regiao. Quando esse numero cai dois meses seguidos, alguma coisa mudou: oferta, comunicacao ou percepao de valor.
Monitore mensalmente. Nao anualmente.
Frequencia de compra: membros versus nao membros
Essa comparacao e o argumento mais poderoso que um clube pode mostrar.
Se o socio do clube compra na sua loja 3,2 vezes por mes e o cliente sem cadastro compra 1,8 vezes, voce tem uma prova concreta de que o clube funciona. Melhor ainda: voce sabe quanto vale converter um cliente anonimo em socio.
Como calcular: divida o numero de visitas dos socios pelo total de socios ativos no mes. Repita o calculo para nao socios. A diferenca e o efeito clube.
Se as frequencias forem iguais, o clube nao esta gerando habito. Nesse caso, o problema nao e o sistema, e o que o clube oferece (ou nao oferece) de razao pra voltar.
Ticket medio do socio: onde mora a margem
Socio de clube costuma gastar mais por visita. Isso e esperado: ele ja tem vinculo com a loja e tende a concentrar a cesta.
Acompanhe o ticket medio do socio versus o do nao socio mensalmente. Uma diferenca de 15% a 25% e razoavel. Acima disso, o clube esta capturando bem a cesta cheia. Abaixo disso, vale revisar quais seccoes o socio nao esta usando.
Essa metrica tambem responde uma pergunta pratica: faz sentido dar desconto no clube? Se o socio ja gasta mais e vem mais vezes, o desconto precisa ser cirurgico, nao geral. Desconto pra todo mundo que ja compraria de qualquer jeito nao e fidelidade, e custo.
O clube de vantagens bem operado usa o dado pra saber exatamente quando e pra quem o desconto faz diferenca de verdade.
Taxa de reativacao: o dinheiro escondido no cadastro
Cliente que sumiu e diferente de cliente que nunca veio. Ele ja conhece a loja, ja comprou, ja teve alguma razao pra ficar. Alguma coisa o fez parar.
A taxa de reativacao mede quantos clientes inativos (sem compra ha mais de 45 ou 60 dias, voce define o corte) voltaram a comprar depois de uma acao de comunicacao.
Por que isso importa: reativar e mais barato do que conquistar novo cliente. E o dado do clube que permite saber quem esta dormindo e o que comprava antes de sumir.
Sem CRM, essa reativacao e disparo no escuro. Com o dado do clube, voce fala com quem comprava frango toda semana e nao vem ha 50 dias. A mensagem muda. O resultado muda.
Erros comuns na leitura do clube
Confundir movimento com o clube. Se a loja cresceu, o clube parece que melhorou tambem. Sempre compare socio com nao socio no mesmo periodo, nao o clube com ele mesmo.
Medir so no lancamento. Clube precisa de monitoramento continuo. O comportamento do consumidor muda, sazonalidade afeta, concorrente muda a oferta.
Ignorar quem saiu. Quando a taxa de atividade cai, alguem foi embora. Descobrir por que e mais valioso do que qualquer meta de novos cadastros.
Usar total de pontos emitidos como metrica principal. Ponto emitido e custo. O que importa e frequencia gerada e recorrencia comprovada.
O que fazer a partir de amanha
Abra o seu sistema e puxe este numero: quantos socios fizeram pelo menos uma compra nos ultimos 30 dias?
Divida pelo total de socios ativos no cadastro. Esse e o seu ponto de partida.
Se voce nao consegue puxar esse numero sozinho, o problema nao e o clube, e o acesso ao dado. E o acesso ao dado e o que a Coffart resolve antes de qualquer estrategia.
Nao da pra gerir o que nao da pra medir. E nao da pra medir o que esta preso no sistema sem nunca virar relatorio.